Publicada por Bruno de Lacerda na categoria Branding no dia 21 março 2016
Mais uma vez O Boticário lança uma campanha polêmica, em que mulheres surpreendem seus ex-maridos no dia do divórcio. A campanha “A Linda-ex”, criada pela agência AlmapBBDO, mostra a história de três casais em processo de separação. Os depoimentos relatam motivos aparentemente banais como, “Você se acostuma com um relógio, com anel, com carro”, Sociedade na criação do filho, rotina, acomodação e desejo perdido.
A proposta da marca é deixar as mulheres ainda mais bonitas no dia da assinatura do divórcio. A reação dos maridos é surpreendente, certamente não estavam esperando suas esposas (ex) tão seguras, confiantes e impecavelmente produzidas. Veja o vídeo que já chega a quase 7 milhões de views.
A repercussão e o burburinho eram inevitáveis. Campanha machista? Algumas mulheres chegaram a dizer que a campanha vai à direção oposta do empoderamento, alegando que mulheres são muito mais do que beleza, não precisam se maquiar ou terem um dia de beleza para sentirem confiantes.
Não entraremos no mérito da questão, não serei maniqueísta. Há quem adorou a campanha, assim como as que acharam de extremo mau gosto. Pelos comentários e opiniões percebemos um número muito maior de feedbacks positivos.
Assim como no ano passado quando lançou a campanha homoafetiva no dia dos namorados, O Boticário é alvo novamente de denuncia no CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que registrou as denuncias contra o comercial “Linda-ex” e um processo foi aberto sobre o caso. Pelas experiências passadas, afirmo que o caso será arquivado, e, a empresa fortalece ainda mais a sua marca.
Sabem quais foram os principais desdobramentos da polêmica campanha do ano passado (dia dos namorados)? Aumento substancial nas vendas em plena recessão econômica, além de angariar um legado de verdadeira (os) fãs da marca. Saiba mais sobre a importância de advogados da marca nesse artigo: Desenvolva a sua comunidade de marca.
A única conclusão que observamos de toda essa história é que, a empresa O Boticário sabe como poucas no Brasil trabalhar a sua marca, estrategicamente e de forma contínua, consistente. A construção do relacionamento entre marcas e clientes é estabelecida ao longo do tempo, não é uma coisa que se conquista da noite para o dia.
Outra marca que começa a se posicionar socialmente é a Axe, com a campanha de produtos de higiene pessoal masculino voltada para todos os tipos de homens, a “AXE – Find Your Magic”.
O mote da campanha é mostrar a diversidade em ser homem, quebrando os estereótipos de homens fortes, personagens musculosos. A direção de criação da campanha assinada pela agência 72andSunny, afirma que a proposta é tornar o homem o mais inclusivo possível, dar um senso de confiança e libertar da ideia estereotipada sobre o que significa ser um homem. Confira o vídeo da campanha:
O Marketing do século XXI é muito menos racional, ele é mais emocional, intuitivo. Philip Kotler propõe isso no seu livro – Marketing 3.0; As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano – um marketing menos vertical com mais interações horizontais entre marcas e consumidores.
Nós enquanto consumidores, buscamos marcas que tenham significados e propósitos, DNA próprio, valores defendidos. Esse é certamente um dos maiores ativos da marca nesse novo contexto do Marketing 3.0. A verdadeira razão da sua existência.
Quem é você mesmo? Muita gente pode estar fazendo essa mesma pergunta sobre a sua marca. Caso tenha um posicionamento e comunicação racional, sua marca passará despercebida e certamente não será lembrada nos momentos mais importantes do consumidor. O igual nos entendia e não é lembrando, só confunde. Despertar a paixão e criar conexões emocionais e sociais é fundamental para escapar do acirradíssimo mercado de competição por preços, e criar valores para a sua marca.
Tudo que era muito simples se tornou grandioso e complexo. Já parou para pensar o que lhe faz decidir escolher entre inúmeras opções de modelos, tamanhos, cores e formatos de produtos? O congestionamento de informações faz com que atuamos em pelo menos 90% das vezes com o nosso cérebro inconsciente, agimos na grande maioria das vezes sem raciocinar sobre nossos atos e escolhas. Essa dissonância cognitiva vem num segundo momento.
Por que pagamos a mais por um determinado produto ou serviço? Por que fazemos questão de consumir um produto X ou Y? Será mesmo que seria por atributos funcionais ou tecnológicos? Acredito que não, esses produtos tem algum significado, um sentido na sua vida e da sua família. Você certamente percebe valores intangíveis, valor agregado que vai muito além das características do produto em si.
Se a escolha de um produto ou serviço é balizada por preço, ele não tem um verdadeiro significado e propósito em nossa vida, são os considerados produtos commodities.
Essas escolhas acabam geralmente sendo feitas baseadas em três benefícios: emocionais, de autoexpressão e sociais.
Na verdade, a maioria das pessoas precisa ter um nicho social, que seja familiar, de amigos, colegas de trabalho, etc. Maslow explica.
E é justamente nesse posicionamento social que marcas como O Boticário e Axe estão se ancorando. Como disse anteriormente, não procuramos por atributos de produtos, cobramos inconscientemente essa posição das marcas, buscamos e gostamos da tencionalidade. Procuramos saber qual a posição das marcas com relação a determinados temas, assuntos. Queremos identificar o que e quem seremos enquanto usuários e consumidores de uma marca.
Daí a importância de construir a personalidade própria, se diferenciar, manter a promessa de valor, o significado intrínseco da sua existência. Não basta comunicar, tem que entregar o valor percebido. Os consumidores precisam saber o que esperar da marca. Assuma esse compromisso e nunca perca a credibilidade do seu posicionamento.
A sociedade está bastante congestionada e caótica, e a busca pela diferenciação pode ser o significado emocional e social da sua marca. Oferecer experiências agradáveis concebe momentos especiais que abrem o caminho para a fixação da marca no cérebro dos consumidores, criando marcadores somáticos.
António Damásio, um renomado neurocientista, tornou-se referência pela sua hipótese do marcador somático. Damásio afirma que as decisões racionais e emocionais estão intrinsecamente ligadas, ou seja, baseamos nossas decisões em experiências passadas, tanto positivas quanto negativas.
A cervejaria Heineken é um exemplo clássico de empresa (sonho de consumo de qualquer profissional de gestão de marcas) que busca a todo o momento oferecer experiências de marca aos seus consumidores, despertando a conexão emocional e proximidade com o seu público.
O Heineken Up on the Roof, bar temático que irá funcionar na cobertura do icônico Edifício Planalto, em São Paulo – aberto para o público em geral a partir do dia 24 de janeiro até o dia 28 de fevereiro – é a típica ação da marca para proporcionar a brand experience, com momentos de alegria, diversão e entretenimento, num espaço exclusivo onde as pessoas poderão degustar uma boa cerveja, curtir suas músicas prediletas, com uma vista incrível.
Esse é o caminho encontrado para diferenciar-se da concorrência, o significado para a construção de valor da marca. É preciso algo verdadeiramente transformador, algo que a sua marca irá representar na mente do seu público.
Esse propósito tem que ser algo genuíno, transformado numa bandeira que permita que sua marca torne-se maior que seus serviços e produtos, ou melhor, seja até mesmo maior que a empresa. Isso mesmo, grandes organizações tem mais de 50% a 60% do seu valor de mercado devido a força de suas marcas.
Você ainda busca por marcas boazinhas, pasteurizadas, equalizadas na mediana, triviais, que sempre fazem o mais do mesmo e que não se posicionam culturalmente ou socialmente?
Como diria o grande Peter Drucker:
“A única coisa importante está em como você toca as pessoas. Provoquei um sentimento em alguém? Era exatamente isso que eu queria. Um sentimento perdura, as teorias não.”
Vamos entender o verdadeiro significado da sua marca?
Grande abraço!